Aż PR-owiec
Często, kiedy zaczyna się zdanie od słów – „Jestem PR-owcem.” – każdy słyszy, że zajmujesz się reklamą, promocją i tym wszystkim czym w firmie zajmuje się marketingowiec. Cała gama profesji zamknięta w jednym słowie. Takie mylne skojarzenia utwierdziły się w społeczeństwie, ponieważ nikt ich nie koryguje. Nawet jeśli ktoś widzi ten błąd woli dla świętego spokoju machnąć ręką, aniżeli męczyć się nad tłumaczeniem różnic i podobieństw, bo takich nie brakuje. Najważniejszym jest zrozumieć, że dziedziny te krążą wokół podobnego tematu i współpracują ze sobą. Sprawa ta dotyczy również dziennikarzy, ponieważ PR-owiec równie często mylony jest z pracownikiem mediów. Owszem specjalista ds. public relations potrafi pisać depesze i posługiwać się językiem polskim, a przynajmniej powinien, ale to nie znaczy, że jest dziennikarzem.
Wiele jest zbieżności tych profesji, jak między innymi metody pracy, dążenie często do tych samych celów oraz techniki i narzędzia, jakimi się posługują. Zarówno dziennikarz, marketingowiec i PR-owiec mają podobne grupy docelowe i adresatów informacji. Wszystkie trzy grupy bazują na komunikacji, która jest ich podstawowym narzędziem pracy.
W oczach przeciętnego człowieka dziennikarz większość czasu spędza na pisaniu tekstów, przeglądzie prasy i wywiadach. Jest to taki bardzo duży skrót stereotypowych zadań dziennikarza, ale również po części PR-owca. On według tego samego człowieka, także spędza większość dnia na pisaniu tekstów, ale nie oznacza to, że jest dziennikarzem. Jeden i drugi zawód bazuje na słowach i tym, co z nich stworzy. Największą i podstawową różnicą między dziennikarzem a specjalistą ds. public relations jest forma komunikatu, tzn. tego co w danym tekście chce przekazać i, jak to robi.
Nie jestem dziennikarzem
Specjalista ds. public relations wie, jak posługiwać się słowem, ponieważ jest to jego źródło utrzymania. Jednak inaczej niż w przypadku dziennikarza stosuje on konkretne teksty takie, jak – notki prasowe, pamflety, wywiady promocyjne, publikacje w prasie, teksty broszurowe. Wszystkie te teksty znajdują się w szufladzie oznaczonej „materiały promocyjne”. Wszelkie artykuły, które zamknięte są na klucz pod napisem „teksty promocyjne” są odpłatne. Zlecenie na tego typu teksty pozwalają profesjonaliście tak operować słowem, aby osiągnąć zamierzony cel. Dziennikarz natomiast tylko trochę skupia się na tym, aby nie zszargać dobrego imienia firmy, ale swoimi tekstami nie buduje jej wizerunku. Dziennikarz nie jest od tego, aby wydawać opinie na jakiś tematy, tylko po to, aby rzetelnie i obiektywnie przekazać informację polityczną, społeczną, kulturalną czy sportową. Jego słowa nie wpływają w takim znaczący sposób na opinię publiczną, jak słowa PR-owca, który swoją działalnością ma dotrzeć do świadomości, stworzyć postawę i wpłynąć na ocenę faktów oraz nastawienie odbiorcy. Dziennikarskie teksty mają swoje zdane, tzn. dotrzeć do czytelnika, słuchacza, widza w sposób śmieszny, poważny albo odwołać się do jego inteligencji, w zależności od tego z, jaką dziedziną mamy do czynienia. Natomiast teksty PR, mają być opiniotwórcze, a raczej tak wpłynąć na odbiorcę, aby pomyślał to co PR-owiec chce.
Wspólnym celem dziennikarza i specjalisty ds. public relations jest dotarcie ze swoją informacją do odbiorcy i wpłynąć jej treścią na pozycję firmy na rynku oraz, co jest bardzo ważne, a o czym nie tak często się mówi, osiągnąć cele ekonomiczne. Dobre teksty się sprzedają, a co za tym idzie autor i firma zarabia. Pensja jest często najważniejszym czynnikiem wpływającym na chęci i jakość tekstów, ponieważ tam, gdzie nie ma pieniędzy po prostu mniej się chce pracować. Dla PR-owca ważne są informacje, które kształtują wizerunek firmy i pozytywnie wpływają na jej pozycję, reszta tekstów jest wyrzucana do kosza. Dla dziennikarza ważne są informacje, z których może powstać dobry tekst i mniejsze ma tutaj znaczenie wpływ na pozycję firmy. Każdy z tych specjalistów chce, aby jego teksty zrobiły coś dobrego, czy to dla firmy czy dla klientów czy dla nich samych, ważne, aby przyniosły wymierne korzyści. Zarówno dziennikarz, jak i specjalista ds. public relations wkładają dużo pracy w zapoznanie się z tematem, analizę informacji, a dopiero potem w sam tekst. Mimo, że jest między nimi wiele różnić, mają kilka podobieństw. Jedną z nich jest chociażby codzienna czynność, bez której nie można dobrze rozpocząć dnia. O co chodzi? Oczywiście o zapoznanie się z fascynującą lekturą, zwaną przeglądem prasy. Każdy dziennikarz czyta poranne wiadomości i każdy PR-owiec zapoznaje się z tym, co nowego w trawie piszczy.
Marketing?
Jest jeszcze jedna dziedzina życia, która jest równie często mylona z PR, jak dziennikarstwo, a mianowicie marketing. Wszyscy, nie wiedzieć dlaczego, wrzucają te trzy grupy zawodowe do jednego worka, podczas gdy różnią się one diametralnie. Mają podobieństwa, jak już wcześniej napisałam o dziennikarstwie i PR, ale nie można ich uznać za jedną dziedzinę i używać nazw zamiennie. Zatrudnianie specjalisty ds. public relations na stanowisko w dziale promocji lub marketingu to najczęściej popełniany błąd. Najlepiej jest wbić sobie do głowy, że PR to nie jest promocja, PR to nie jest marketing oraz, że PR to nie jest dziennikarstwo. Trzy proste zasady ułatwiające poruszanie się w tym świecie.
Trudno jest, jak już kiedyś pisałam, w kilku słowach czy zdaniach zdefiniować czym jest PR. Dlatego nie łatwo jest odpowiadać na pytania i tłumaczyć, czym zajmuje się i kim jest PR-owiec. Uważam, że najprościej jest powiedzieć na opak, czym nie zajmuje się PR-owiec, kim nie jest i z czym nie można go mylić. Mianowicie, PR-u nie można mylić z promocją, a promocji nie można wiązać z marketingiem. Przez taki sznurek połączeń powstaje najczęściej stwierdzenie, że PR to reklama, a nią nie jest. Ideą public relations nie jest tworzenie kampanii reklamowych i zachęcanie w prosty sposób, ludzi do kupna produktu czy usługi. Takie spłycanie sensu działania PR-owca uwłacza jego umiejętnościom i pracy. Bowiem reklama jest odpowiedzialna za oczywiste pokazanie produktu i usługi, natomiast public relations idzie dalej i wychodzi do klienta słowem, obrazem, w taki sposób, że nie czuje się osaczony. Buduje wokół produktu pewną historię i dzięki dobrze dobranym słowom wpływa na opinię publiczną, używa emocji, aby dotrzeć bezpośrednio do odbiorcy. To dzięki działaniom PR marka może zostać wykreowana. Dopiero po tej fazie, do gry wchodzi reklama, której zadaniem jest utrzymać stworzoną przez specjalistę ds. public relations pozycję.
Wracając do różnić między PR, a marketingiem. Oba działy działają w jednej firmie i nie wykluczają się, ale podobnie, jak w przypadku promocji, uzupełniają, albo chociaż nie przeszkadzają sobie. System informacji public relations obejmuje i bazuje na polityce firmy i celach zarządu. Istotne są tutaj zadania, jakie wyznaczają władze danego przedsiębiorstwa, ponieważ to od nich zależy, w jakim kierunku ma pójść PR-owiec i, jaki będzie stosunek firmy do otoczenia. Natomiast dział marketingu bazuje na porozumieniu firmy z kontrahentami. Zajmują się oni dostosowaniem organizacji do wymogów rynku oraz tworzą możliwości rynku zbytu. To na pracy marketingowca opiera się sprzedaż, tzn. ta część związana z pierwszym ruchem, czyli nawiązaniem kontaktu i przedstawieniu firmy z dobrej strony. W zasadzie z takiej strony, z jakiej kontrahent chce ją widzieć. Ruch PR- owca opiera się o opinię publiczną i dostosowanie polityki firmy, oraz zdania zarządu do ogólnej opinii w wewnątrz firmy i poza nią. Jego zadaniem jest stworzenie takiego wizerunku, jakiego oczekują władze tak, aby był on przyjazny dla pracowników i odbiorców z zewnątrz. Mimo, że rzadko się o tym mówi, jednym z działań specjalisty ds. public relations jest utrzymanie dobrych relacji na stopie pracowniczej i między klientem, a marką. Ciągłe utrzymywanie ręki na pulsie i przekazywanie informacji oraz czuwanie nad ich przebiegiem to jeden z etapów utrzymywania pozytywnych relacji.
Podsumowanie
Public relations swoją działalnością wpływa na emocje otoczenia i buduje zaufanie do firmy. Jest to baza bez, której pozostałe działy nie mają szansy ruszyć swojej pracy. Zaufanie do marki, które stworzy PR-owiec daje grunt do pracy marketingowca. Rynek zbytu nie będzie współpracował z firmą, która nie ma pozytywnego wizerunku, ponieważ kontrahentom się to nie opłaca. Wniosek jest jeden, wszystkie działy nie mogą zlewać się w jeden, ale nie mogą się również wykluczać, ponieważ jeden bez drugiego po prostu nie istnieje. Są zależne od siebie jeśli chodzi o współpracę. PR wspiera akcje promocyjne, które mają na celu wprowadzenie jakiegoś produktu na rynek lub po prostu przypomnienie klientom o jego istnieniu. Budując pozytywny wizerunek marki i poszczególnych jej elementów zmusza klienta do jej zapamiętania. Dzięki takim akcjom zapomniane produkty wracają, w pięknym stylu, na rynek, a nowe produkty nie dają o sobie zapomnieć.