Czym właściwie jest public relations?
Nad tym pytaniem zastanawia się każdy kto styczność z tą branżą miał, ale także te osoby, które nie mają o niej zielonego pojęcia. Większość nie-specjalistów uważa PR za coś brudnego, uznaje go za dziedzinę spiskową, negatywną. Po prostu tylko czarny PR. A to wcale nie jest tak. Opinie tego typu powstają na nieznajomości tematu i definicji. Nie pracując i nie poruszając się w świecie PR można odnieść mylne wrażenie, że są to ludzie, którzy manipulują, krzywdzą opinią i kształtują podstępem opinię publiczną. Jak zawsze we wszystkim, tak i tutaj jest ziarnko prawdy. Z tą różnicą, że PR wpływa słowem i emocjami na opinię społeczeństwa, ale nie można pod żadnym pozorem powiedzieć, że robi to nieetycznie. Chyba, że chce się bardzo PR-owca zdenerwować.
Generalnie studia kierunkowe public relations dają wiedzę potrzebną przy pracy w branży PR, ale zahaczają również o marketing i reklamę. Wiedza, jaką posiada taka osoba jest na tyle wystarczająca, żeby móc rozpocząć pracę na odpowiednim stanowisku. Jednak nauka PR-owca nie kończy się na studiach, bez ciągłego dokształcania i zdobywania nowej wiedzy nie zrobi kariery. Aby móc się wypowiadać na temat „czarnego” czy „białego” PR trzeba tę wiedzę posiadać. Granica między tymi określeniami jest bardzo cienka, a dla niektórych osób pojęcie złego PR jest obraźliwe i uwłaczające ich pracy. Spór się toczy i najprawdopodobniej nikt w nim nie zwycięży.
Statystycznie część managerów nie ma odpowiedniego wykształcenia i wiedzy, aby sprostać wyzwaniom tego stanowiska. Jednocześnie część z nich nie potrafi nawet odróżnić PR od reklamy, gdzie są to dziedziny, które mogą ze sobą współpracować, ale nie pokrywają się. Na studiach public relations teoretycznie dowiedzieć się można czym jest PR i, jak go jeść. Powstało wiele książek i wiele teorii o tym, czy jest PR. Praktycy próbują tam określić co znajduje się pod tą nazwą, ale nawet dla nich nie jest to proste. Dyscyplina ta jest tak szeroka i bogata, że nie da się jej jednym słowem czy ładną definicją skonkretyzować. Są bowiem osoby, które uważają PR jedynie za dodatek do promocji, która już z samej nazwy mówi czym jest. Inna grupa uznaje go za część, jakby poddział marketingu. W każdym z tych przypuszczeń jest kawałek prawdy, ponieważ public relations to zbór działań, które strategią i wiedzą wpływają i doprowadzają do poprawnego funkcjonowania firmy wewnętrznie oraz na rynku lokalnym bądź globalnym.
Black PR
Wracając do sformułowania „czarny” PR. Odnoszę wrażenie, że jest ono nadużywane głównie przez osoby nieświadomego czym właściwie jest public relations oraz przez grupy, które chcą mu zaszkodzić i oczernić. A uwierzcie mi takich nie brakuje. Podczas, gdy termin public relations nabiera negatywnego znaczenia inne współpracujące branże rosną w siłę. Zabrzmiało to dość kontrowersyjne, jakoby dziadziny PR, reklamy i marketingu toczyły wojnę. Nie tak miało to zabrzmieć, ale branże te rywalizują ze sobą trochę i trochę współpracują. Tak ten świat jest ułożony. Wszystko wynika ze złej definicji „czarnego” PR. Z samej nazwy jest on negatywnie nacechowany i nie brzmi zachęcająco. W powszechnej opinii public relations to taka czarna owca w świecie reklamy i marketingu. Działania, które sieją propagandę, stosują uniki i mieszają w głowie klienta. Błędne definiowanie tego czym zajmuje się PR-owiec skutkuje powstaniem stereotypu, często błędnego i niezgodnego z prawdą. W społeczeństwie pojawiają się takie określenia, jak sztuka manipulacji i propaganda oraz szafowanie prawdą. Takie ocenianie pracy PR-owca stawia ich w kłopotliwej sytuacji. Zmusza często do tłumaczenia się, ponieważ klienci stają się podejrzliwi dla kogoś kto według opinii publicznej, jest nieszczery i czyha na słabe strony społeczeństwa. Specjaliści PR na co dzień spotkać się mogą z niemiłymi słowami i niechęcią do współpracy głównie ze strony mediów. Przyczyną tego jest negatywne i złe postrzeganie PR-owca oraz błędna interpretacja jego znaczenia. Idealnie jednak nigdy nie jest. Ten specjalista, który chce być uczciwy i pracuje w duchu public relations, jako narzędzia pozytywnego, będzie musiał walczyć z opinią, która powstała przez osoby nie grające fair. Zdarzają się bowiem firmy, osoby, które poprzez działania PR chcą naprawić wątłą reputację, a także ukryć małe grzeszki i nieuczciwość.
Definiując „czarny” PR trzeba wziąć pod uwagę definicje, które znaleźć można w podręcznikach, oraz opinie specjalistów. Łącząc to wszystko w jedną całość dowiedzieć się można, że „czarny” PR to zaburzone działania wykorzystujące narzędzia i wiedzę public relations do wyeliminowania konkurencji. Atak na firmy z tego samego rynku to nieuczciwa walka, ponieważ rykoszet może trafić w nas. Działania „czarnego” PR mają na celu obniżyć morale firmy i jej opinię na rynku oraz zmniejszyć pozytywny image pracowników i produktów. Skutkuje to osunięciem się gruntu pod nogami konkurencji i zmniejsza jej pozycję na rynku. Poprzez podsuwanie klientom niesprawdzonych i często fałszywych lub mocno naciągniętych informacji psujemy opinię i wizerunek firmy.
Definicja definicją
Public relations ma wiele definicji i każda z nich jest poprawna. W zależności, jak autorzy odbierają działania PR tak ujęli te procesy. Są definicje, które zyskały popularność dzięki swojej prostocie i trafnemu dookreśleniu stereotypu i opinii, która krąży między ludźmi. Public relations to pewnego rodzaju umiejętność zarządzania czasem, ludźmi i wszystkim co specjalista ma pod ręką tak, aby powstało pozytywne i korzystne do obu stron powiązanie, akceptacja i współpraca między firmą a społeczeństwem. Kwestie sporne PR-owiec rozwiązuje poprzez analizę problemu i przy wsparciu władz firmy, a także na podstawie informacji i opinii publicznej. Reakcje na problemy również jest pomocna przy ich rozwiązaniu, ponieważ to właśnie emocje ludzi, których one dotykają doprowadzają do znalezienia źródła kłopotu. PR-owiec to taki odpowiedni człowiek na odpowiednim stanowisku, ponieważ służy interesom społecznym oraz firmie, dla której pracuje, tak aby każdemu było dobrze. Można powiedzieć, że specjalista public relations to taki James Bond firmy. Ale w tym przypadku komunikacja międzyludzka i umiejętność rozmowy jest na wyższym poziomie niż u brytyjskiego agenta. Rozmowa i wyciągnie z niej odpowiednich wniosków to jedno z najważniejszych narzędzi PR-owca.
Odkąd w mediach i opinii publicznej pojawiło się pojęcie „czarny” PR to specjaliści z tej branży nie mają łatwego życia. Największym błędem jest niezrozumienie działania PR-owca, i tego, jakie ma on cele. W naszym społeczeństwie i rzeczywistości specjalista ds. public relations trafia do działu marketingu lub reklamy. Z zasady jest on osobną jednostką, która nie podlega żadnemu z tych działów ani wiedzą ani działaniami. Mylne interpretowanie zakresu pracy PR-owca skutkuje powstaniem złych opinii o jego pracy oraz pojęć takich, jak „czarny” PR. A jest on tylko wymysłem rynku, który nie chce, aby PR-owiec miał taki wpływa na opinię i dzięki jego działaniom poprawiła się jakość produktów oraz ich sprzedaż. Public relations ma na celu promowanie firmy i produktu, usług i przedstawienie marki w najlepszy sposób. Specjalista polega na dostarczeniu opinii publicznej, mediom rzetelnych informacji o danym produkcie, bo inaczej nie osiągnie swoich celów. Nie ma tutaj miejsca na tunelowe działanie, które podkopuje wiarę w pozytywny wizerunek, ponieważ traci na tym zarówno firma, jak i PR-owiec. Całe jego działanie i trud włożony w kampanię trafia do kosza. Każde narzędzie może być wykorzystane do tworzenia dobra i zła. Podobnie w branży PR znaleźć można czarne owce. Osoby te stosując nieetyczne praktyki, robią tej branży po prostu zły PR.
Podsumowanie
Krąży ogólna opinia, że osoby, które zhańbiły swój zawód brudnymi działaniami powinny zostać pozbawione prawa do jego wykonywania, ponieważ psucie opinii innym nie pomaga PR-owcom. Działania, wykonywane przez te „czarne owce” podkopują wiarę w skuteczność specjalisty ds. public relations. A co za tym idzie, każdy PR-owiec może być postrzegany, jako zła osoba czyhająca na czystą duszę klienta i jego portfel. A nie ma nic gorszego, jak kalanie własnego gniazda.